Vapaaehtoisesti hintasodasta poistuttuaan BMW:n elokuun myyntiluvut on julkaistu, ja ne osoittavat yhteensä vain 34 800 Kiinassa myyty yksikköä. Tämä merkitsee 42 prosentin pudotusta vuodentakaiseen verrattuna, mikä lähes puolittaa myynnin. On käymässä selväksi, että nykypäivän automarkkinoilla ylellisyystuotemerkin palkkio ei enää riitä ylläpitämään korkeita katteita, koska kuluttajien käyttäytyminen on muuttunut perusteellisesti.
Tappioiden mukana tulee voittoja. Elokuun kokonaismyyntitietoja tarkasteltaessa voidaan todeta, että Mercedes-Benz ja Audi, BMW:n vastineet Saksan luksustrioon (BBA), pysyivät suhteellisen vakaina 49,000 ja 47 900 myydyllä yksiköllä. Kiivaasti kilpailluilla markkinoilla, joilla kasvu on rajoitettua, BMW:n menetetty markkinaosuus on nopeasti omaksunut Mercedes ja Audi. Loppujen lopuksi BBA-kolmio on jättänyt syvän jäljen kiinalaisiin kuluttajiin, ja kilpailu saman hintaluokan mallien välillä on erittäin kovaa.
Perinteisten merkkien lisäksi BMW:n suurimmat kilpailijat ovat uusia energiaajoneuvojen (NEV) pelaajia, kuten NIO ja Li Auto. NIO myi elokuussa 48,{1}} ajoneuvoa, ja Li L6:n osuus myynnistä oli yli puolet, mikä karkoi potentiaaliset BMW-asiakkaat. Lisäksi AITO:n kaltaisten merkkien nopea nousu saattaa edelleen heikentää BMW:n markkinaosuutta tulevaisuudessa.
Kiinan automarkkinoiden taantuman keskellä BMW Group on tarkistanut vuoden kokonaismyyntitavoitteitaan ja samalla alentanut ennustettua liikevoittoprosenttiaan ennen korkoja ja veroja (EBIT). Tämä liike herätti voimakkaan reaktion rahoitusmarkkinoilla, kun BMW:n osakkeet putosivat Euroopassa yhdessä vaiheessa yli 9 %, mikä veti alas myös muiden merkkien, kuten Mercedeksen ja Volkswagenin, osakkeita.
Vuoden 2024 alusta lähtien BMW Groupilla on ollut vaikeuksia menestyä, sillä sen autoosaston liikevaihto oli vain 63,009 miljardia euroa vuoden ensimmäisellä puoliskolla, kun taas nettotulos laski 14,6 % vuodentakaisesta. Näihin haasteisiin BMW:llä näyttää olevan vain vähän ratkaisuja, erityisesti Kiinassa, jossa tehokkaita vastatoimia ei ole vielä toteutettu. Esimerkiksi BMW i3:n, joka myi aikoinaan 180,000 yuania ja ylitti hetkellisesti 6,000 kappaletta yhdessä kuukaudessa, putosi elokuussa vain 2 144 kappaleeseen. Samaan aikaan äskettäin uudistettua BMW 5-sarjaa on kritisoitu muotoilustaan, ja Mercedes E-sarja ja Audi A6L ovat syöneet sen markkinaosuuden nopeasti. Uusi BMW X3L, joka esiteltiin Chengdun autonäyttelyssä, ei myöskään saanut aikaan merkittävää suhinaa. BMW Kiinan suurin haaste nyt on lippulaivamallin puute, joka voi kasvattaa myyntiä.
Tiedotusvälineissä on raportoitu, että BMW-jälleenmyyjä jollakin alueella menetti valtuutuksensa huonon hallinnon ja talouskriisin vuoksi, joka esti sitä toimittamasta ajoneuvoja. BMW on sittemmin peruuttanut jälleenmyyjän valtuutuksen. Luksusmerkkien jälleenmyyjille paine on valtava hitaan myynnin keskellä. Yhtäältä luksusajoneuvoilla on korkeat yksikkökustannukset ja ne vaativat merkittäviä pääomasijoituksia. Toisaalta näiden merkkien on vaikea laskea hintoja rajusti selviytyäkseen, koska niiden on säilytettävä ensiluokkainen imagonsa. Ajan myötä tämä johtaa taloudelliseen paineeseen, ja kun välitöntä elpymistä ei ole näköpiirissä, jälleenmyyjien sulkemiset näyttävät väistämättömiltä.
On kuitenkin syytä huomata, että luksusbrändeillä on edelleen vahva globaali läsnäolo, jota tukevat syvä teknologinen asiantuntemus ja vuosien kokemus autojen valmistuksesta. Niin kauan kuin he pystyvät kohdistamaan kehitysstrategiansa uudelleen ja hinnoittelemaan tuotteensa asianmukaisesti, on olemassa mahdollisuuksia paluun. Lisääntyvät investoinnit sähkö- ja älyajoneuvoteknologioihin sekä paikallisesti räätälöidyt brändityöt voivat edelleen tarjota kasvua BBA-brändeille.
Kuluttajalogiikan näkökulmasta, erityisesti luksusautomerkkien osalta, Kiinan automarkkinat ovat epäilemättä muuttumassa. Brändin arvo hallitsi aiemmin ostopäätöksiä, mutta nykypäivän kuluttajat keskittyvät enemmän ajokokemukseen. Uuden sukupolven kiinalaiset ostajat ovat järkevämpiä ostaessaan luksusajoneuvoja. Jos brändi ei pysty tarjoamaan kilpailukykyistä ulko- ja sisustussuunnittelua, edistyneitä älyominaisuuksia ja asianmukaista hinnoittelua, kiinalaiset kuluttajat äänestävät jaloillaan ja valitsevat tuotemerkit, kuten Li Auto, joka tarjoaa tilavat sisätilat suurilla kosketusnäytöillä, tai AITO, joka tunnetaan ylivertaisuudestaan. älykkäät ajo-ominaisuudet.
Arvovaltaisten markkinatutkimuslaitosten mukaan perinteiset luksusmerkit, kuten Mercedes-Benz, BMW ja Audi (BBA) hallitsevat edelleen markkinoita, niiden markkinaosuus kohtaa kasvavaa painetta nousevien tuotemerkkien ja huippuluokan kotimaisten merkkien taholta. Esimerkiksi viimeisten viiden vuoden aikana BBA:n kokonaismarkkinaosuus on pudonnut noin 50 prosentista noin 45 prosenttiin, kun taas uudet toimijat, kuten NIO ja Li Auto, ovat kasvaneet käytännössä nollasta lähes 10 prosenttiin, ja ero kasvaa jatkuvasti.
